Toute organisation au service d’un public, qu’elle soit en B2C ou en B2B, estime naturellement que sa communication clients est performante. La réalité est souvent tout autre. L’expérience client et l’efficacité du service rendu sont généralement décevants pour les 2 parties et amènent le risque de casser cette relation.
Ce problème est surtout présent au niveau du service après-ventes, activité pourtant vitale pour toute l’entreprise ; il fidélise les clients et permet souvent de générer indirectement des revenus additionnels. Les entreprises font souvent beaucoup d’efforts pour communiquer auprès de leurs prospects mais négligent souvent la qualité des services rendus après la vente ; cette qualité s’appuie bien-sûr sur les services proposés, mais aussi sur la perception que les clients ont de l’expérience qu’ils ont vécue avec ces services ; un sujet qui se gère en soignant la communication et les échanges avec eux.
6 axes permettent une amélioration de cette communication clients.
Construire une communication clients unifiée
Les exigences du service clients touchent toutes les fonctions d’une organisation : services avant-vente et après-vente bien-sûr, mais aussi la logistique, le marketing et même les Ressources Humaines et le juridique… ces services doivent être appréhendés de manière globale, en étudiant tous les points de contact de l’entreprise avec son environnement extérieur : prospects, clients, salariés, candidats, partenaires, etc. La relation clients impacte largement des activités aussi diverses que la conception des produits, le service achats, la production et la logistique, la tarification ou encore la communication.
Améliorer son service client passe par la mise en place d’une communication à 360° : les services marketing et de communication se doivent de traiter aussi la communication du service clients : cette « construction » d’un meilleur service clients passe par une communication appréhendée de manière globale et transverse, pensée pour gérer de manière plus efficace tous les échanges avec les clients, qu’ils soient traités en direct en agence ou par l’échange d’informations par des canaux tels que le téléphone, le courrier, l’email, le web ou encore les réseaux sociaux.
Impliquer tous les collaborateurs dans une démarche de communication clients cohérente
Le service clients a vocation à gérer des problèmes et ne génère pas de revenus directs ; sa perception au sein d’une entreprise n’est donc pas source d’enthousiasme comme c’est le cas d’autres fonctions de l’entreprise. Le service clients est donc souvent vu comme une contrainte, un service nécessaire dont on aimerait se passer. Les budgets alloués pour son fonctionnement sont souvent bien inférieurs à ceux proposés pour la prospection.
L’attitude d’une organisation envers ses clients est purement le reflet de l’importance que donne sa direction et ses collaborateurs. La direction doit agir à titre d’exemple pour le respect de sa clientèle et du service qui lui est offert afin que le reste des employés changent leur attitude et indirectement leur communication.
Désigner un responsable de la communication clients
Les clients représentent une ressource importante pour le commerce comme pour le marketing. Ils sont les ambassadeurs les plus efficaces de la marque et leur avis et recommandations sont souvent plus efficaces que toute opération commerciale.
Une entreprise devrait de ce fait définir un rôle de Responsable du Service à la Clientèle. Ce rôle est distinct du celui du responsable opérationnel des services après-vente. Il a pour objectif de définir et harmoniser la communication et les relations avec les clients, et surtout fédérer tous les services autour d’une stratégie de communication commune avec les clients. Ce rôle peut dépendre du marketing, de la communication ou encore de la direction générale.
Ecarter l’approche Centre de profit, privilégier votre marque
Dans une approche de centre de profit, les ventes de pièces de rechange et les frais d’appels de services dispendieux, deviennent plus importants que les objectifs d’affaires. Cette approche n’est pas sans risque : des frais de service coûteux forcent les clients à opter pour d’autres fournisseurs de services moins chers et l’image de la société est malmenée.
La gestion de la marque et les objectifs d’affaires doivent être la seule motivation de la fonction de service clients. Les bénéfices, tant à court terme qu’à long terme, sont toujours plus élevés que les bénéfices réalisés par des services jugés trop chers. Une approche de centre de profit pour les Services clients serait de ce fait inévitablement préjudiciable à la marque.
Sur ce sujet, bien-sûr les prix des services après-vente jouent un rôle clé, mais la communication est également très importante ; elle contribue à justifier ce prix et à fidéliser les clients. Encore faut-il que le client ait l’impression d’être écouté. Une solution consiste à mettre en place des moyens de communication très personnalisés.
Répondre aux attentes implicites des clients
Les clients ont des attentes fortes de services, pour certaines explicites, pour d’autres implicites. Les attentes explicites sont couvertes par les engagements pris au moment de la vente. L’entreprise peut donc maitriser ces attentes et gérer une communication clients associée. Les attentes implicites sont formées par la perception des clients de l’image de marque, sa réputation, ses produits et ces attentes motivent des ventes additionnelles ou simplement la fidélité du client à la marque.
Ces attentes sont beaucoup plus difficiles à gérer. La perception de la qualité du service reçu par les clients ne s’améliore que lorsque ces deux attentes sont comblées. Communiquer de manière cohérente, avec des documents, des emails, un site web, avec des contenus séduisants et cohérents entre eux, concourent à une bonne gestion de ces attentes implicites. Centraliser l’envoi des communications quel que soit l’application métier, véhiculer des messages « service clients » sur les documents de gestion, ou sur les campagnes marketing sur la base clients, personnaliser les messages, donner la main à chaque service, sont différents moyens pour appréhender ces attentes.
Reconnaître le renversement des rôles
Les entreprises communiquent parfaitement au travers de campagnes de prospection mais fournissent un service après-vente dicté par des procédures strictes. Les clients par contre, achètent souvent de manière rationnelle, mais réagissent d’une manière émotive aux difficultés après-ventes et aux interruptions de service. La prise de conscience de cette inversion des rôles peut aider les entreprises à comprendre la déception du client et de construire une réponse de service plus ciblée sur ce point.
Les objectifs sont pourtant simples : apporter de la convivialité dans les échanges, ne pas faire attendre les clients et proposer un service sur des horaires élargis
Les clients insatisfaits, et je suis la première à le constater, ne veulent pas remplir de longs formulaires, attendre qu’on les rappelle ou discuter au téléphone avec un automate.
Sur cette problématique, il est important de montrer sa considération pour ses clients avant et après le problème. Une solution peut consister à automatiser une partie de la communication : coordonnées du service client sur les documents de gestion, forte personnalisation du contenu des emails/courriers envoyé, récapitulatifs des problèmes et solutions proposées et dans certains cas, lettre d’excuse personnalisée.
Une entreprise performance sait séduire de nouveaux clients, pourquoi ne saurait-elle pas satisfaire ces derniers après la vente ?
Il est important de constater que l’amélioration de l’expérience client et la satisfaction des clients après la vente entraînent nécessairement un engagement de tous les services de l’entreprise autour d’une communication multicanale très personnalisée.
Mettre en place cette collaboration et cette communication autour du client demande du temps et des moyens, mais elle est vitale pour assurer la pérennité et le développement d’une entreprise.
L’acquisition de nouveaux clients se bâtie autour de la fidélisation des clients existants.