Ces dernières années, les réseaux sociaux sont devenus omniprésents et en particulier grâce aux médias classiques (TV, Radio et presse…), à croire que toutes les entreprises communiquent désormais avec leur clients, prospects et partenaires uniquement sur ces médias. Mais les réseaux sociaux, sont-ils la panacée pour la communication clients d’aujourd’hui ?
Et bien non ! Derrière ce rideau de fumée que constituent les Facebook, Linkedin, Viadeo et autres réseaux sociaux… un nombre de plus en plus important d’e-mails et de courriers est échangé quotidiennement entre les entreprises et leurs clients, et ce, de manière de plus en plus efficace autour de ce que l’on nomme la Communication Clients.
Les réseaux sociaux constituent il est vrai, le media de prédilection par les jeunes générations, mais reste un canal d’échanges entre personnes ; les informations véhiculées par ces nouveaux canaux sont efficaces pour appréhender la satisfaction des clients ou leurs réactions à l’arrivée d’un nouveau produit ; elles permettent également de diffuser une information marketing ; par contre, les réseaux sociaux ne constituent pas la solution adéquate à une communication B2C, à une véritable communication clients.
Les nouvelles générations allergiques à l’email et au courrier papier ?
Les détracteurs des modes de communication traditionnels que constituent maintenant le courrier et l’email, prétendent que les nouvelles générations n’utilisent que très peu l’email ; elles seraient même allergiques au courrier papier. Les enquêtes prouvent le contraire : une étude de la société de conseil Kalpa réalisée auprès de 800 personnes entre 18 et 30 ans, montre que le courrier et l’email sont les vecteurs préférés de ces générations, pour recevoir des informations personnelles en toute sécurité, venant d’organisations desquels ils sont clients : 75% d’entre eux les plébiscitent, loin devant les réseaux sociaux (moins de 1%) ; 86% des personnes interrogées trouvent que le courrier et l’email sont les medias les plus adaptés pour une bonne mémorisation et une analyse de l’information ; enfin, 76% d’entre eux estiment que ces medias valorisent l’entreprise ou la marque qui les utilise.
L’email un media inefficace ?
Les équipes marketing des organisations constatent que l’efficacité des emails marketing est de plus en plus faible en termes de communication clients ; les emails des opérations d’emailing, même envoyés avec un ciblage et une bonne personnalisation, sont perdus dans les flots d’emails que reçoit chaque client et sont par ailleurs souvent considérés comme des messages indésirables par les destinataires : un message sur 20 seulement est considéré comme utile par les consommateurs.
Dans la réalité, la grande majorité des clients finaux ne reçoit personnellement qu’au plus une dizaine d’emails par jour. Les entreprises étant de plus en plus affutées dans le contrôle d’emails entrants indésirables. Au final, les clients sont sensibles à l’information utile et apprécient la réception d’un email, pour peu qu’il soit émis par une personne ou une société de confiance, par exemple un conseiller d’assurance ou une boutique pour laquelle ils viennent de devenir client. Une information attendue est également le gage d’une bonne prise en compte des emails envoyés.
« La communication clients par courrier est polluante et passe rapidement à la poubelle », vérité ?
Côté courrier postal, il faut bien distinguer le courrier dit de gestion, du courrier promotionnel. En effet, des études montrent que 98 % des courriers de gestion sont ouverts et lus, ce qui est loin d’être le cas des courriers publicitaires. Les clients sont disposés à passer plus de temps à la lecture d’un courrier de gestion ; à la différence des autres canaux, de nombreux clients appréhendent la lecture d’un tel courrier comme du « temps choisi de lecture ». Cette disposition fait de la communication par courrier un vecteur efficace pour informer le client et en profiter pour lui proposer d’autres services ou produits.
Il semble par ailleurs, mais les études en la matière sont contrastées, que l’information papier est globalement moins polluante que celle utilisant des systèmes électroniques : les industries papetières et les prestataires d’impression ont fait de gros efforts pour optimiser, recycler le papier, limiter les produits chimiques et replanter des forêts (en France, par exemple, l’IGN annonce une superficie des forêts augmentée de 20% au cours des 20 dernières années) ; à l’opposé, les systèmes électroniques sont très consommateurs en produits chimiques et matières premières et énergivores tout au long de leur existence.
Une utilisation intelligente de chaque media pour une communication clients optimisée
Les sociétés doivent de ce fait conjuguer l’utilisation des différents canaux, le plus efficacement possible, en tenant compte des caractéristiques et desiderata de leurs clients et des contraintes techniques de chaque media. Elles doivent en parallèle assurer une traçabilité complète des envois et des erreurs d’envois.
Cette traçabilité permet alors d’orchestrer dynamiquement les différents envois sur la base d’une politique de règles : choix du canal approprié, adaptation de la charte graphique au canal, changement de canal sur réception d’une erreur d’envoi, cadencement des émissions, etc. Ces règles s’appuient sur les données connues de chaque client et parfois sur un choix réalisé par le responsable client de l’entreprise.
Dans ce contexte, la communication clients est traitée comme un système coordonné diffusant de l’information personnalisée sur chaque canal (courrier, email, SMS, web, réseaux sociaux…) et gérant des rebonds d’un canal à l’autre en fonction des erreurs (courriers en PND, adresse email erronée, documents non lus dans l’espace client du site web…).
Nos clients ne s’y trompent pas : le système éditique n’est plus cantonné à la génération de flux de courriers et est devenue la clé pour communication multicanal, nombre d’entre eux ne démarrent qu’aujourd’hui des chantiers d’optimisation de cette communication multicanale.